Sabemos que o Brasil é o maior produtor mundial de café. Além disso, nosso país também leva o mérito de ser o segundo maior consumidor da bebida perdendo apenas para os EUA, segundo dados da Abic – Associação Brasileira da Indústria de Café. Esses números apenas refletem o que vemos no dia a dia; já estamos completamente acostumados a entrar em uma cafeteria e pedir um expresso, um “pingado” ou uma “média”. Porém, sempre temos em mente um sabor e aparência, criando, assim, uma expectativa em relação à bebida que nem sempre é atendida.
Se você já teve a oportunidade de ir aos Estados Unidos, considerado o maior consumidor de café do mundo, como vimos, percebeu que a bebida preparada por eles está muito longe de parecer um verdadeiro café. Tendo como base esse cenário, o americano Howard Shulz, CEO e fundador da Starbucks, percebeu uma imensa oportunidade de criar um padrão de qualidade e atendimento com foco no cliente, e ver os seus lucros crescerem astronomicamente. Ele descobriu que a grande chave para o sucesso estava em seus baristas, profissão, até então, desvalorizada. Para trabalhar em uma cafeteria, bastava que o profissional fosse treinado em apenas meio período para estar apto a servir cafés para o público. Alguma coincidência com o varejo?
Temos hoje um varejo cada vez mais pressionado, brigando pela conquista de novos clientes, logística cada vez mais complexa, recebimento e exposição em loja, investimento em marketing e uma série de itens indispensáveis. Mas, quando falamos em atendimento ao cliente, ainda existe uma enorme falha.
Assim como acontecia com grande parte das cafeterias, a mão-de-obra no varejo é um recurso cada vez mais escasso. Para repor as mercadorias, por exemplo, os varejistas contratam um profissional e aplicam um treinamento de um ou dois dias, no máximo, para eles saberem como se vestir, como repor os produtos nas gôndolas e como deveria atender os clientes do mercado. Será que eles conseguem fazer isso? Arrisco dizer que é impossível conseguir captar e manter um repositor sem um bom treinamento ou alguma expectativa de plano de carreira ou benefícios.
Para o varejista, esse profissional é apenas uma pecinha que tem dia e horário para trabalhar e, neste tempo, deve repor o máximo de produtos e atender o maior número de clientes utilizando o mínimo de recursos.
Na verdade, temos o varejista fazendo uma operação gigantesca de avaliação do mix de produtos, uma negociação na área de compras, um tempo muito apertado para transportar e disponibilizar o produto na loja e, quando este produto chega muito perto das mãos dos clientes finais, o que vemos é um repositor destreinado e desmotivado, interagindo diariamente com os clientes. Muitas vezes, os efeitos disso são devastadores: produtos mal expostos, ruptura de exposição, precificação errada e a costumeira resposta aos clientes “Ah senhor, não sei” ou “Se não está na prateleira é porque acabou”.
Tentando solucionar estes problemas, Howard Shulz focou no treinamento do barista, no atendimento aos clientes e em colocar a qualidade em primeiro lugar, oferecendo planos de carreiras e mais do que o próprio sindicato da categoria exigia. Parece um absurdo, um gasto de dinheiro apenas para servir um café. Mas, na realidade, ele conseguiu fazer com que seus baristas soubessem o que faziam e o fizessem motivados. O resultado disso? Hoje a StarBucks é a maior rede de cafeterias do mundo e sua rentabilidade vai muito bem, obrigado.
Será que não está na hora de o varejo olhar para o repositor de chão de loja de maneira diferente? Tratando bem quem lida diariamente com os seus clientes, dando treinamentos eficazes (e não apenas capacitando-os para o cargo) e ferramentas para que possam satisfazer o cliente?
O mercado está repleto de soluções tecnológicas que podem potencializar o atendimento destes repositores. Um bom exemplo é o RuB™, que oferece informações completas de todos os produtos em um aparelho mobile que fica com o repositor durante todo o dia. Com ele, o profissional pode informar o cliente, interagir com os promotores, saber quais tarefas são prioritárias, quais produtos acabaram de chegar à sua loja e levar muito mais agilidade ao piso de vendas e satisfação ao cliente.
Sei que à primeira vista pode parecer meio absurdo ter tantos gastos com um repositor. Mas isso, na verdade, precisa ser visto como um investimento, já que ele é a cara da sua loja e é quem atende o cliente. Não estaria na hora de motivá-lo e ter a certeza de que os seus lucros crescerão?
Motivado e treinado adequadamente, ele poderá auxiliar na fidelização dos clientes, que sabem que encontrarão os produtos com facilidade e receberão um ótimo atendimento. Pense nisso, invista em quem veste diariamente a camisa do seu negócio.
Por Ivan Fernandes, Diretor Operacional da GIC
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